Na rynku, gdzie konsumenci mają do wyboru dziesiątki podobnych produktów, coraz ważniejsze staje się udowodnienie jakości – nie tylko poprzez deklaracje, ale również przez dane i fakty z analizy danych. Temu właśnie służą badania porównawcze – testy, które pokazują, jak dany produkt wypada na tle konkurencji. To nie tylko narzędzie analizy rynkowej, ale też sposób na budowanie zaufania klientów i rozwijanie produktu w oparciu o obiektywne wyniki z badania konsumenckiego.
1. Czym są badania porównawcze w ilościowych testach konsumenckich?
Badania porównawcze to proces, w którym ocenia się własny produkt na tle konkurencji w ramach badania jakościowego. Ich głównym celem jest uzyskanie rzetelnych informacji o tym, jak konsumenci postrzegają dany produkt w odniesieniu do innych, dostępnych na rynku, co jest kluczowe w badaniu konsumenckim. Dzięki takim badaniom producent może uzyskać wiele cennych informacji:
- jak konsumenci odbierają ogólną jakość produktu, poznając jego potencjalne wady i zalety – w tym aspekty zmysłowe, takie jak: wygląd, zapach, smak czy tekstura;
- jakie czynniki mają największy wpływ na decyzję o zakupie danego produktu – np. cena, promocja, marka, skład itp. to kluczowe elementy, które należy uwzględnić w analizie zachowań konsumenckich.;
- jaki poziom ceny konsumenci uznają za atrakcyjny, akceptowalny lub zbyt wysoki dla danego produktu, co można zbierać w wywiadach (np. metoda PSM – Price Sensitivity Meter);
- jakie wrażenia i spostrzeżenia mają konsumenci dotyczące wyglądu, kolorystyki i grafiki prototypu opakowania.
2. Jak poprawnie przeprowadzić badanie porównawcze w ilościowych testach konsumenckich ? – krok po kroku
Krok 1 – Zdefiniuj cel badania
Zastanów się, czy chcesz poznać jedynie ogólną ocenę akceptowalności produktu, sprawdzić wpływ nowej receptury na jego postrzeganie, czy też określić pozycję produktu na tle konkurencji.
Krok 2 – Dobór produktów do porównania
Dobierz produkty tak, aby były możliwie podobne do Twojego. Pozwoli to uniknąć niepotrzebnych różnic i zapewni wiarygodność wyników. Lub jeśli celem badania jest sprawdzenie jak Twój produkt wypada na tle głównego lidera rynku porównaj go z produktem, który jest niekwestionowanym jego liderem.
Krok 3 – Dobór grupy badawczej
Wybierz regularnych konsumentów danej kategorii produktów, niezwiązanych zawodowo z badaniami marketingowymi lub sensorycznymi. Grupa powinna być dobrana pod względem profilu demograficznego, społecznego i stylu życia (płeć, wiek, status zawodowy itp.).
Krok 4 – Liczba osób biorących udział w badaniu
Im większa próba, tym mniejszy błąd pomiaru i większa szansa na uzyskanie reprezentatywnych wyników w kontekście trendów rynkowych. Nie zaleca się prób mniejszych niż 60 osób.
Krok 5 – Kwestionariusz oceny
Najważniejszą zasadą przy konstruowaniu kwestionariusza jest przejście od pytań ogólnych do bardziej szczegółowych, aby pogłębić zrozumienie zachowań konsumenckich (np. wygląd, smak, zapach) do bardziej szczegółowych (np. słoność, miękkość, intensywność zapachu). Pytania należy dobrać do specyfiki produktu, a długość ankiety powinna wynosić około 15–20 minut.
Krok 6 – Miejsce wykonania badania w ilościowych testach konsumenckich
- CLT (Central Location Test) – badanie prowadzone w kontrolowanych warunkach w specjalnie przygotowanej do tego lokalizacji, do której konsument musi się udać (np. focusownia, sala wynajęta w centrum handlowym, laboratorium badań sensorycznych itp.);
- HUT (Home Use Test) – badanie wykonywane w domu respondenta, szczególnie przydatne przy ocenie właściwości użytkowych produktu.
Krok 7 – Warunki badania
Warunki badania w dużej mierze zależne są od użytej metody, co może wpłynąć na jakość raportu końcowego. Testy w badaniach CLT powinny odbywać się w kontrolowanym środowisku: przy neutralnym oświetleniu i temperaturze, bez obcych zapachów z otoczenia, z zachowaniem identycznych warunków dla wszystkich próbek. Sytuacja wygląda nieco inaczej w przypadku badań HUT gdzie testuje się produkt we własnym domu w naturalnych, codziennych warunkach.
Krok 8 – Analiza wyników i wnioski
Prawidłowa analiza musi koncentrować się na następujących filarach: statystyka opisowa (m.in. średnie, odchylenia standardowe); wnioskowanie statystyczne (m.in. testy istotności statystycznej np. test chi-kwadrat, t-Studenta, Anova); analiza krzyżowa (np. porównanie odpowiedzi na pytania dotyczące produktu z danymi demograficznymi (płeć, wiek, dochód) lub behawioralnymi (częstotliwość zakupu, lojalność wobec marki)) oraz interpretacja wyników w świetle rzeczywistych celów i warunków rynkowych (głównym celem jest zrozumienie rezultatów uzyskanych liczb dla produktu oraz marketingu, a następnie sformułowanie konkretnych rekomendacji, służy do tego: intencja zakupu, wskaźnik wyboru, chęć rekomendacji NPS, analiza pytań otwartych).
3. Jak przedstawiać wyniki w celach marketingowych
Rzetelność w komunikacji jest równie ważna jak rzetelność samych badań. Nawet najlepiej przeprowadzone testy nie przyniosą oczekiwanych efektów, jeśli sposób ich prezentacji wzbudzi wątpliwości. Zamiast ogólnych haseł typu „Najsmaczniejszy produkt na rynku”, warto stosować komunikaty oparte na konkretnych danych, np.:
„W niezależnych testach konsumenckich przeprowadzonych przez J.S. Hamilton w kontekście preferencji klientów, nasz produkt otrzymał najwyższą średnią ocenę smaku spośród trzech porównywanych produktów.”
4. Podsumowanie
Badania porównawcze to inwestycja w wiedzę – o rynku, konkurencji i potrzebach konsumentów. Przeprowadzone w sposób rzetelny i etyczny, stają się potężnym narzędziem budowania zaufania i przewagi marki. Nasza branża oferuje szeroki zakres badań, w tym: CLT (Central Location Test), HUT (Home Use Test) są przykładami metod, które można przeprowadzać w badaniach porównawczych. oraz CAWI (badania ilościowe realizowane online, w których respondent wypełnia ankietę w formie elektronicznej).
